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共探数字时代品牌增长源动力--中欧首届CMO论增长论坛成功举办

2019-03-19 14:51 消息来源:中欧国际工商学院

上海2019年3月19日 /美通社/ -- 2019年3月14日,首届 CMO 论增长论坛由中欧国际工商学院高层经理培训部、中欧校友会 CMO 俱乐部以及阿里巴巴全域营销首次携手在中欧上海校区成功举办。学院欧方院长迪帕克·杰恩 (Dipak C.Jain) 教授,中欧市场营销学教授、副教务长、首席营销官课程 (CMO) 课程主任王高教授,阿里巴巴集团首席市场官张无忌,阿里巴巴全域营销中心总经理弓依等10余位来自品牌、咨询与广告等领域的营销大咖登台分享,共同探讨在数字经济时代寻找赋能品牌持续增长的数据源动力,500余位中欧 CMO 俱乐部校友及营销专业人士参会。

共探数字时代品牌增长源动力--中欧首届CMO论增长论坛成功举办
共探数字时代品牌增长源动力--中欧首届CMO论增长论坛成功举办

在开幕致辞中,王高教授首先代表学院对所有嘉宾表示热烈欢迎。他说,“越来越多的技术带来机会的同时也带来挑战”。他认为移动互联网已经彻底改变我们的生活方式,营销人必须正视技术的变革,数字帮助我们看到增量,同样,营销人可以赋能数据,并最终从概念、目标市场、物料、会员管理等全流程的数据中得到有效的答案。

迪帕克·杰恩教授在以“数字时代的市场营销”为主题的分享中认为随着数字化时代的到来,市场呈现诸多变化与挑战,营销人应依托数字营销聚焦领域、以客户为中心、创新思维模式并占据市场领导地位。同时,迪帕克·杰恩教授指出,有三个新的增长点将成为未来全球新机遇,以医疗保健与财富管理领域为代表的消费者福祉领域,以媒体与娱乐为代表的消费者互动领域,以旅游/旅行与餐饮为代表的消费者服务领域。迪帕克·杰恩教授特别强调,“不管技术如何变革,打动客户更重要,企业要充分认识到人是差异化与价值创造的唯一源泉。”

数据力:以消费者资产为核心驱动品牌增长

随后,阿里巴巴全域营销中心总经理弓依以“全域营销驱动品牌增长”为主题进行分享。她说,“阿里巴巴最大的资产是数据资产”。在阿里巴巴复合生态中,从线上到线下,覆盖了6亿消费者衣食住行、吃喝玩乐等消费者生活的方方面面,阿里将每一位消费者留下的足迹建立起虚拟人­ -- Uni ID 体系,即消费者资产。通过消费者资产诊断、洞察与应用,真正让品牌做到全数据洞察,对消费者跟品牌 AIPL 全链路关系进行全触点的优化、全渠道个性化运营。

内驱力组织架构创新与个性化创造极致体验

圆桌讨论环节,中欧王高教授、惠氏营养品大中华区总裁瞿峰、天猫大快消总裁古迈、耐克大中华区会员服务高级总监吴璘、天猫服饰总裁尔丁等从品牌内在驱动出发,针对如何推动品牌增长进行专题讨论。

以组织架构为例,惠氏从“响应变革”到“重构自己,成立了新零售、新数字营销、新产品研发、新消费者洞察等新的职能团队,形成线上线下深度融合的新零售模式,将数字化理念及资源嵌入各职能、整合一起,为品牌增长带来新的活力。

而依托科技和数据的强有力支持,耐克打通线上线下数据,重新构造对消费者洞察,对每位进行360度画像,打造属于他的个性化极致服务。

外驱力:电商、4A、数据模型与咨询

随着移动互联网和数字化浪潮的逐步推进,传统的广告业、咨询业正寻求转型创新,“新物种”基于数据的服务公司、电商营销公司也层出不穷。众引传播创始人、中欧 CMO 课程校友茹炯以电商为切入口,认为“要真正把消费者当成自己的品牌资产来经营,品牌重构最基础的一步是学会用数据解读消费者和市场。点正互联网科技 CEO 李辰把大数据整合服务称为新物种,他说,“未来企业生长的动力在于企业行为的数据化。”群邑(中国)程序化业务 CEO 张晓涓代表“旧物种”发表观点,当今时代,4A 需要重新定义,将专业认知度与新技术接轨,成长变革为品牌强大的外驱力之一。传统咨询公司埃森哲互动大中华区负责人 Jason 表示认同,“我们的工作是找到正确的数据,帮助客户推动创新商业模式、重新设计消费者路径,助力品牌成功。”

阿里巴巴集团首席市场官张无忌表示,关注增长将成为每个营销人的使命,把 ROI 投入产出效益和公司长效成长作为两个重要命题,关注消费者资产的累积,而不再只是做品牌建设、消费者触达等传统营销职能。“在全面商业转型升级中,数字化新营销成为了最具动力的引擎之一,驱动品牌实现全面增长。”